如何讓新一代年輕人喜歡并持續(xù)消費(fèi)“中國茶葉”
傳統(tǒng)中國茶葉和茶葉店的客戶群體集中在老茶客和商務(wù)禮品市場(chǎng)中，更廣闊的年輕群體對(duì)中茶品牌感知不深。中國步入消費(fèi)升級(jí)拐點(diǎn)，從銷售產(chǎn)品到場(chǎng)景體驗(yàn)，再到服務(wù)氛圍，零售業(yè)態(tài)在不斷演變創(chuàng)新。在這樣的情況下，中茶與洛可可發(fā)起中茶新零售項(xiàng)目。以茶葉產(chǎn)品銷售為核心，關(guān)注年輕用戶場(chǎng)景體驗(yàn)的零售模式。
山貓品牌調(diào)研小組在進(jìn)行超過7個(gè)城市2000份定量問卷，和9位資深茶客的定性訪談后，發(fā)現(xiàn)人們向往著茶葉和喝茶代表的文化生活，但在采購茶葉過程有很大的信息壓力。茶葉作為非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)要考慮品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)間，制作工藝等不同因素。即使有西湖龍井、信陽毛尖、大紅袍等知名產(chǎn)區(qū)品類，價(jià)格的差別也讓消費(fèi)者陷入選擇恐懼中。傳統(tǒng)茶葉銷售中，渠道扮演著品茶行家?guī)椭M(fèi)者預(yù)先優(yōu)造的角色，但大量消費(fèi)者反映最后購買選擇也是處于糊涂的狀態(tài)。只有少數(shù)老茶客在多年的不斷學(xué)習(xí)中，找到了自己喜歡的茶品和信任的購買渠道。如何能降低大眾消費(fèi)者了解和選擇到自己喜歡的茶葉的門檻，讓更多年輕人喜歡上并持續(xù)消費(fèi)中茶？
用品牌打通茶生活的全域體驗(yàn)
定位與口號(hào)：
根據(jù)調(diào)研畫出的用戶畫像，山貓確定了中茶“茶生活方式的倡導(dǎo)者”的新零售品牌定位，新口號(hào)“看見生活不同”用年輕人的現(xiàn)代語言，描述出體驗(yàn)茶，了解茶為每個(gè)人打開的新生活。
品牌視覺更新：
新零售品牌沿用了“中茶”這一歷史性品牌資產(chǎn)名稱，數(shù)十年歷史的logo的圖形和色彩進(jìn)行了細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)整與優(yōu)化。依據(jù)現(xiàn)代審美趨勢(shì)開發(fā)新的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），以供此次新零售項(xiàng)目應(yīng)用。產(chǎn)線線梳理與包裝系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研山貓將用戶分為小白用戶、普羅大眾、資深茶友、發(fā)燒行家等四個(gè)群體，不同群體對(duì)茶有著不同的了解和期待，以及購買認(rèn)知和行為特征。產(chǎn)品線梳理分成了四個(gè)系列，不同的產(chǎn)品系列切合不同層級(jí)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期。根據(jù)四個(gè)產(chǎn)系列梳理和設(shè)計(jì)了超過百款的產(chǎn)品包裝。引導(dǎo)消費(fèi)者由淺入深的了解茶文化，消費(fèi)適合自己的茶產(chǎn)品。
用品牌打通茶生活的全域體驗(yàn)
定位與口號(hào)：
根據(jù)調(diào)研畫出的用戶畫像，山貓確定了中茶“茶生活方式的倡導(dǎo)者”的新零售品牌定位，新口號(hào)“看見生活不同”用年輕人的現(xiàn)代語言，描述出體驗(yàn)茶，了解茶為每個(gè)人打開的新生活。
品牌視覺更新：
新零售品牌沿用了“中茶”這一歷史性品牌資產(chǎn)名稱，數(shù)十年歷史的logo的圖形和色彩進(jìn)行了細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)整與優(yōu)化。依據(jù)現(xiàn)代審美趨勢(shì)開發(fā)新的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），以供此次新零售項(xiàng)目應(yīng)用。產(chǎn)線線梳理與包裝系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研山貓將用戶分為小白用戶、普羅大眾、資深茶友、發(fā)燒行家等四個(gè)群體，不同群體對(duì)茶有著不同的了解和期待，以及購買認(rèn)知和行為特征。產(chǎn)品線梳理分成了四個(gè)系列，不同的產(chǎn)品系列切合不同層級(jí)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期。根據(jù)四個(gè)產(chǎn)系列梳理和設(shè)計(jì)了超過百款的產(chǎn)品包裝。引導(dǎo)消費(fèi)者由淺入深的了解茶文化，消費(fèi)適合自己的茶產(chǎn)品。
渠道體驗(yàn)及空間設(shè)計(jì)：
在重新梳理消費(fèi)者的茶葉店購買歷程后，山貓畫出了消費(fèi)者體驗(yàn)圖，在此基礎(chǔ)上尋找優(yōu)化的每個(gè)節(jié)點(diǎn)。最終設(shè)計(jì)了產(chǎn)品體驗(yàn)、味道體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)四大核心內(nèi)容，二十八個(gè)服務(wù)模塊。從傳統(tǒng)的售賣方式升級(jí)為“一眼吸引-進(jìn)店瀏覽-暢意品飲-情感溝通-場(chǎng)景體驗(yàn)-現(xiàn)場(chǎng)購買-會(huì)員運(yùn)營”全流程消費(fèi)模式。大大增加進(jìn)店率，延長駐店時(shí)間，強(qiáng)化客戶粘性。
